广告合同是指广告主、广告经营者、广告发布者之间，为实现一定经济目的，明确相互权利义务关系而订立的协议。广告合同并非民法典所规定的典型合同，故依据《民法典》第四百六十七条规定，此种非典型合同适用合同编通则的规定，并可以参照适用合同编或者其他法律最相类似合同的规定。随着科学技术的不断发展，商业经济模式的不断更迭，广告的定义与外延也在不断拓展，广告合同的内容逐渐丰富，这就导致因其产生的纠纷愈发多样。具体而言，一种是涉及“广告”此种产品本身质量的纠纷，各方签订的合同名称一般是广告设计或者广告制作合同，法院在受理此类案件时往往会参照适用委托合同、承揽合同的相关规定。另一种则是更加关注“广告”作为量化商品投放的数据与达到的效果，此类合同的名称通常为广告发布合同，法院在受理此类案件时会参照适用合同编通则的规定。对具体合同的定性需根据合同约定及实际履行情况来确定，为解决立案时的案由确定问题，最高院在2011年对《民事案件案由规定》进行修改时于第四部分加入了“广告合同纠纷”，以涵盖当事人因广告产生的各类纠纷，至于具体适用规定，则有待法官于庭审中查明案件情况后再作决断。

互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图形、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告。现在元宇宙、个人信息、数据保护等概念势头正盛，广告在互联网时代更像是一种商品，可以根据广告发布者自身的影响力大小转变为可带来经济效益的流量数据。通过收集各种数据并经算法技术处理以达到广告精准投放，这大大刺激了人们的消费欲望。互联网相关行业的广告主在投放广告时更加关注广告出现的位置、频次与受众人群。

随着广告行业的不断发展，为了减少公司企业在宣传营销方面的成本支出和人力控制，广告代理业务顺势而生。广告发布者根据自身优势指定代理商承接广告业务，广告主找到代理商希望自己的产品取得更好的曝光度。代理商作为资深从业者能找到合适平台的其他代理商进行对接，负责具体广告的设计制作、投放规则，广告主支付广告发布费，广告发布者则利用平台优势发布广告收取相应的流量收益，代理商的出现是广告行业越发精细化和专业化的成果，能够减少沟通成本，给广告主提供优惠，让广告发布者得到更多的利益，实现广告资源的合理配置。

相对于传统平面广告、电视广告等，互联网广告呈现出更加专业化、技术化的特点。随着计算机技术的发展而更新并衍生出一系列专属的标准与规则，繁复多样的行业术语也让合同各方发生的纠纷难于梳理，合同名称多与互联网相关，如：互联网广告投放合同、广告买量合同、互联网广告框架合同等。

当此种合同发生争议时，各方往往聚焦于具体合同的投放发布完成量是否符合合同约定。广告主与代理商之间的争议焦点在于是否足量发布相应广告以及返还未投放广告对应的广告发布费。广告发布者与代理商之间的争议焦点在于是否足额支付已发布广告的广告发布费。在此种广告纠纷中，各方都应举证说明自身已履行的合同义务，以下是一些典型的履行相关证据：

·各种通讯工具的沟通交流记录，常见的有工作邮件往来记录、微信个人聊天记录、微信群聊记录、办公通讯软件（如钉钉、飞书或其他定制类通讯软件）内的沟通记录、网络会议的录屏等。互联网公司人员流动性比较大，公司企业应当注意在员工离职后及时留存邮箱内容，避免因邮箱注销导致数据丢失。

·通过自身使用的广告数据系统监测所得的广告数据，依据合同约定价格计算出的广告费金额，注意不同广告位（开屏广告、横幅广告等）不同时间段的结算模式也并非一致，计算依据需详细说明。常用的CPC模式（COST-PER-CLICK，每次点击消耗的广告费）下，广告主、代理商、广告发布者会通过特定的系统开设账户，充值金额，最后结算消耗金额。注意电子证据的证据规则适用以及公证的合理使用，及时保存对己方有利的相关数据。

相关案例【(2021)沪0105民初7726号】：本院认为，原告与被告签署的《数据推广服务合同》系双方真实意思表示，且不违反法律禁止性规定，合法有效，双方均应本着诚实信用原则履行各自的义务。根据该服务合同的约定，袁某系被告的授权代表，且没有相反证据证明被告公司撤回对袁某的授权，故其通过电子邮件向原告确认的“广点通”平台投放及充值信息可视为被告公司的意思表示，关于“广点通”平台的结算约定亦约束原告与被告。原告现已举证证明其按合同约定提供了充值服务，被告亦应支付相应款项。被告在与原告进行对账的过程中，未对对账单金额提出异议，后又主动向原告作出还款承诺，原告以经被告确认的结算金额及《还款承诺书》中载明的欠付金额，扣除被告公司及袁某代为还款后的剩余金额来主张服务费，具有事实和法律依据，本院予以支持。原告放弃对差额25,940.04元的主张，系其处分自身权利，且于法不悖，本院予以认可。

·发布广告的历史记录（包括但不限于广告图片、广告视频、广告策划文案、单项广告结算总结报告等）。除了广告发布的流量数据外，广告自身的内容和形式也要注意，具体投放的单项广告既可以证明履行投放的义务，也可以在后期涉及行政监管时明确各方责任。

相关案例【(2021)沪0104民初30292号】：本院认为，本案《网络广告投放服务合同》的签订时间及违约行为发生时间均在《民法典》实施前，本案应适用《合同法》相关规定。双方签订的《网络广告投放服务合同》均系双方真实意思表示，且不存在民事法律所列民事行为无效情形，双方当事人均应恪守。原告提供的广告发布系统后台截图、《保证书》等证实其实际履行了全部广告投放义务具有高度可能性。被告公司对此持有异议，但并不能指出原告公司未投放的具体广告情况，也未提供任何有效反驳证据。本院对其辩称意见不予采信。原告公司提出的全部诉讼请求合法有据，本院予以支持。

·此外，第三方的数据监测平台也可能在合同履行中提供监测服务。互联网广告合同纠纷中，广告主以投放数据不真实或者预期效果不理想为由拖延付款、非足额付款等也是常见的争议焦点。

【合规建议】

除传统合同的核心关注点外，互联网广告合同的设计和履行过程中还应注意以下几点：

一、投放量的计算规则应明确且统一，额外签订单项广告发布合同应慎重。

二、保底条款与折扣优惠条款的设计需要注意内部合规。

三、把握授权范围，留心“拼框”行为。如果单个项目涉及多个代理商共同完成，需注意各份合同的形式一致性和关联性。

四、及时结算，双方应就特定时间段内的广告发布量进行核对，并明确具体消耗金额与折扣优惠等事项。

五、及时调整价格与投放模式。互联网时代瞬息万变，或许因为某个突发事件导致监管机关出台新规，又或许因为突然出现的热点带来了巨大流量，为了避免在诉讼程序中就各类事件是否涉及情势变更来劳心费力的举证辩论，各方应按照合同约定的方式及时沟通，通过发送通知函、签订补充协议等形式对原合同进行及时修改与更新。

六、行政合规问题需要与时俱进，不断更新。关注行业协会、国家标准、监管机构的最新动向，避免广告内容或表现形式违反规则遭受处罚，以及遭受处罚后各方的责任承担问题。