近年来，随着我国数字经济的蓬勃发展，网络消费已经成为社会大众的重要消费方式。网络直播作为电商数字营销模式，发展迅猛，但与此同时，网络直播营销的乱象也随之频出不穷。为妥善审理网络直播消费纠纷案件，依法保护消费者合法权益，促进网络消费的健康、有序发展，2022年3月2日，最高人民法院发布《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称“司法解释”），从2022年3月15日起开始施行。司法解释明确了品牌自播虚假宣传、电商平台自营误导、平台未尽法定审核义务等乱象的法律后果，压实网络直播营销相关方民事赔偿责任，值得引起直播营销平台、平台内经营者、直播运营者、消费者的重视。

 一、明确品牌自播虚假宣传的法律后果，压实平台内经营者责任

2021年，“私域流量”一词引发了不小的关注，很多企业都开始转战私域运营，以实现更精准的获客、更高效的推广。在搭建私域流量池的众多方式中，平台内经营者开设网络直播间销售商品的就被称之为品牌自播，该类销售模式作为较为有效的方式之一，受到了不少企业的青睐。而品牌自播只是展示和销售商品的方式发生了变化，责任承担与普通经营者并没有本质区别。因此，司法解释明确，平台内经营者开设网络直播间销售商品，其工作人员在网络直播中因虚假宣传等给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。

二、明确直播运营者未尽标明义务的法律后果，压实运营者责任

除品牌自播情形以外，实践中更为常见的是商家以外的主体开设直播间专门从事直播营销业务。这种情况下，消费者往往存在对实际销售者辨识不清的问题。针对这一问题，司法解释规定，消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者的，消费者主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。

但直播间运营者已经尽到标明义务的，也并非一概不承担销售者责任。此种情况下，构成何种法律关系以及如何承担责任，法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者主观认知等事实认定。直播样态多样，并且不断发展，司法解释没有作一刀切的规定，在维护消费者知情权和选择权的同时，引导新业态规范健康发展，通过较为弹性的规定，为个案裁量和未来发展留出空间。

明确直播营销平台负有法定审核义务，压实平台连带责任

网络直播营销平台对于整个直播营销市场的作用应当说是举足轻重。实践中，有时会发生消费者无法找到直播间运营者难以求偿的情况。根据相关行政管理规定，直播营销平台负有对直播间运营者真实身份信息进行认证的义务。为使消费者得到更为充分的保护，司法解释规定，直播间销售商品损害消费者合法权益，网络直播营销平台经营者不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可以依法向网络直播营销平台经营者请求赔偿。直播营销平台经营者承担责任后，有权向直播间运营者追偿。

严格把控网络直播售卖食品安全问题，严审食品经营者资质

在网络直播所售卖的商品中，食品占据很大比重，利用粉丝、网友的信任度推销产品牟利，其中会潜藏一定的安全风险,难以确保商品质量安全。司法解释亦特别关注了网络直播售卖食品情况，包括预包装食品和散装食品，还有些家庭作坊制作的食品。根据食品安全法的规定，入网食品经营者依法应当取得许可证的，平台提供者应当审查其许可证。若直播营销平台经营者不能对食品经营者的资质把好关，消费者面临食品安全隐患的风险则会大大增加。因此，司法解释规定，网络直播营销平台经营者对网络直播间的食品经营资质未尽到法定审核义务，使消费者的合法权益受到损害的，应当与直播间运营者承担连带责任。

网络直播营销已经并且在未来都将会是商品交易的重要方式，在网络直播营销日趋发展之际，其暴露出的问题的确也值得我们关注，以法律技术手段对消费者权益进行更严密细致的保护势在必行。作为直播平台及平台内经营者，在注重实现盈利之时也应秉持合规经营；作为消费者，在享受网购便利、快捷的同时，也要注重自身的权益保护，受到侵害时，要学会运用法律的武器维护自身合法权利。