近日，知名演员潘粤明因违法代言保健品广告被罚25万余元，该事件为明星的广告代言又划下了一条清晰的红线。2022年10月31日出台的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星代言广告做出了一些明确的、严格的规范和限制。

一、潘粤明因违法代言保健品广告被罚

据沪市监总处(2022)322021000445号行政处罚决定书显示，2021年3月15日，潘粤明接受委托拍摄了日加满牌日加满饮品(绿瓶装，属保健食品，批准文号为国食健字 G20041476)60秒视频和3张平面精修图片用于商业推广。上述60秒视频含有潘粤明手持日加满牌日加满饮品独白“我需要巨大的能量，加满身心。缓解疲劳，增强免疫力，日加满随时为我补充能量”，同时视频中显著标明“日加满品牌挚友潘粤明”；上述3张平面精修图片分别为潘粤明手持日加满牌日加满饮品作饮用状特写的站姿、坐姿照，并显著标明“潘粤明”。

上海市市场监督管理局据此认为，潘粤明作为具有一定知名度的公众人物，在广告中以自己的名义、形象，为商品作推荐、证明，符合《中华人民共和国广告法》第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”之规定，系广告代言人。潘粤明以自己的名义和形象为保健食品作推荐和证明的上述行为，违反《中华人民共和国广告法》第十八条第一款第(五)项“保健品广告不得含有下列内容：……(五)利用广告代言人作推荐、证明”之规定，构成违法代言广告行为，没收其违法所得25.788507万元，对其罚款25.788507万元。

二、七部门联合出台《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》

明星广告代言一直是公众关注的社会热点，我国之前的相关法律规定较少，不够详细、具体，主要是依据《中华人民共和国广告法》进行规制。近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等“明星”违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益，2022年10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星代言广告做出了更为明确的、严格的规范和限制。

三、明星广告代言的七条红线

1、主体限制：企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。

2、客体限制：不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

3、使用限制：不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

4、内容限制：明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私。

5、艺德限制：企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

6、方式规范：不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）。除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

7、诚信代言：明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。